La sustentabilidad: ¿un nuevo modelo de negocios?

Ciudad de México a 29 de junio de 2018.- The Aspen Institute México colaboró en la presentación del libro Green Giants: How Smart Companies Turn Sustainability into Billion-dollar Businesses; en asociación con PWC México y Futerra (una agencia de cambio especializada en comunicación sustentable).

Durante el evento, Miguel Limón, Director de Programas de AspenMx, resaltó la importancia de compartir conocimiento sobre el medioambiente y la sustentabilidad.

“México enfrenta grandes problemas ambientales que ponen en peligro el desarrollo y las oportunidades de sus ciudadanos, de las generaciones futuras y actuales. Estos problemas se traducen en retos tales como el deterioro de la biodiversidad, el cambio climático, la escasez de agua limpia, la contaminación tanto del suelo como del aire, la deforestación y el exceso de pesca, entre otros. Esta degradación ambiental ocasiona graves problemas de salud y deteriora la calidad de vida de los habitantes del planeta, sobretodo de aquellas poblaciones más vulnerables”.

Por estas razones, es necesario encontrar un modelo de desarrollo que facilite el crecimiento sin ignorar las necesidades de nuestro planeta. En su libro, Freya Williams, muestra como sí es posible generar ingresos con productos o servicios que toman en cuenta la sustentabilidad o el bien social como fundamento de sus operaciones.

Cuando Freya se embarcó en la aventura de investigar y escribir sobre los Gigantes Verdes, las nueve empresas que crecieron a partir de un modelo de negocios sustentable, se hizo una serie de preguntas: ¿es posible que el propósito de ser sustentable coexista con ganancias? Es decir, ¿las empresas realmente tienen que escoger entre eficiencia con ahorros o ingresos con crecimiento? ¿Por qué una empresa sustentable no puede también ser exitosa?

Su búsqueda por estas respuestas tomó un giro interesante cuando descubrió que Chipotle, una cadena de restaurantes especializada en cocina tex-mex, rebasó el billón de dólares en ventas a pesar de ser una empresa considerablemente pequeña (en aquella época) que obtiene todos sus alimentos de granjas orgánicas y fuentes sustentables. Hoy en día, las ventas de Chipotle no sólo son mayores que las de Burger King, sino además la diferencia es brutal. Así, Freya encontró su primer Gigante Verde y decidió que era momento de corroborar si éste no era sólo un caso aislado.

Uno por uno, fue descubriendo los siguientes ocho Gigantes Verdes, empresas cuyas ventas superan el billón de dólares para las cuales la sustentabilidad es el principal generador de ingresos: GE, Toyota, Nike, IKEA, Whole Foods, Unilever, Tesla y Natura. En la bolsa de valores, los Gigantes Verdes rebasaron a sus competidores por un promedio de 11.7 por ciento y, juntas, sus ventas suman 100 billones de dólares.

¿Será que los Gigantes Verdes se toparon con un golpe de suerte? O, ¿qué tienen en común, además de predicar la sustentabilidad?

En su investigación, Freya encontró seis características que comparten las empresas mencionadas:

• Un líder iconoclasta con valor, convicción, compromiso y que sepa llevar la contraria.
• Favorecen la innovación disruptiva
• Persiguen un propósito que va más allá de las utilidades de la empresa
• Toman la sustentabilidad como un eje rector y no como un apéndice de último momento
• Saben vender sus productos al público en general y no sólo a las “personas ecológicas”, y
• Adoptan la sustentabilidad como su nuevo contrato de conducta. Es decir: la sustentabilidad es su estrategia de negocio principal y es fundamental para obtener ganancias.

La autora del libro afirmó que la sustentabilidad es el camino al éxito del futuro: “la realidad está cambiando y el mundo está cambiando. Antes, recursos como el agua y el aire no costaban y abundaban. Hoy, son caros y escasos”. Es necesario girar la cabeza, mirar hacia el futuro e incorporar la sustentabilidad como un eje rector del desarrollo económico.

Al finalizar la presentación, Freya resaltó la importancia de estas empresas y lo que significa para el sistema de crecimiento económico mundial. Desde que publicó su libro hace 10 meses, ha encontrado ocho nuevos Gigantes Verdes lo cual sube el total de sus ventas a 150 billones de dólares. “Tenemos frente a nosotros un gran modelo de negocio que está cobrando impulso”.